當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 商業(yè)模式分析之一：B2C 作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

這里說(shuō)的B2C，是指網(wǎng)絡(luò)中間商，確切地說(shuō)，是指8848、Coolbid、EC123、梅林正廣和這樣的B2C，而非德?tīng)栆恢痹谧觯�海爾、海信們�(nèi)氯轮�要做的那種B2C。廠(chǎng)商直接對(duì)客戶(hù)的B2C做好了肯定行，這不用多說(shuō)�，F(xiàn)在大家疑惑的是前一種B2C——網(wǎng)絡(luò)零售商到底有戲沒(méi)戲？

前些日子誰(shuí)都說(shuō)B2C能掙錢(qián)，能掙大錢(qián)，可B2C旗艦亞馬遜連連虧損，股價(jià)狂跌，中國(guó)的B2C也大多在硬撐著；可要說(shuō)B2C掙不了錢(qián)，又有個(gè)梅林正廣和跟那兒擺著，誰(shuí)都繞不過(guò)去。

B2C究竟能不能贏利，如果能，真金白銀從又該從何處來(lái)？

第一個(gè)問(wèn)題：B2C能不能贏利。

有
人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是直接經(jīng)濟(jì)，商家與客戶(hù)能夠很容易地彼此接觸，所以無(wú)需中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)零售商也屬中間環(huán)節(jié)，所以需要打倒，加之中國(guó)的這幫B2C們實(shí)在不爭(zhēng)氣，所以好象此理論正確。

問(wèn)題在于，需不需要中間環(huán)節(jié)，得由生產(chǎn)商說(shuō)了算，如果生產(chǎn)商認(rèn)為自己的產(chǎn)品無(wú)需它人幫忙就可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)給全國(guó)乃至全球消費(fèi)者，那就不需要什么中間環(huán)節(jié)。如果生產(chǎn)商自己賣(mài)起來(lái)交易成本太高，那就需要中間環(huán)節(jié)。像電腦、家電、汽車(chē)這類(lèi)產(chǎn)業(yè)，廠(chǎng)商規(guī)模很大，品牌集中，品牌差異很大，產(chǎn)品同質(zhì)化程度和可定制化程度高的商品，生產(chǎn)廠(chǎng)商如果沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的歷史包袱，很容易取消中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)直接銷(xiāo)售。而且，這類(lèi)廠(chǎng)商銷(xiāo)售渠道健全，可以把自己的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)或?qū)Ｙu(mài)店轉(zhuǎn)換為配送中心。因此可以預(yù)計(jì)，此類(lèi)商品最終無(wú)需網(wǎng)絡(luò)零售商操心。

但是，那些個(gè)體差別大，生產(chǎn)商數(shù)量較多，如圖書(shū)、軟件、音像產(chǎn)品、服裝、食品等商品，因?yàn)樯�產(chǎn)商很多，如果每個(gè)生產(chǎn)商都建一個(gè)網(wǎng)上商店，勢(shì)必要它們承擔(dān)相應(yīng)的網(wǎng)站建設(shè)、支付、配送等一系列成本，由于生產(chǎn)商數(shù)量非常之多，其中有很多是中小企業(yè)，就社會(huì)的總體和中小企業(yè)的承受能力來(lái)看，最終的結(jié)果，很可能比所謂“傳統(tǒng)”的銷(xiāo)售方式成本還要高。此時(shí)，如果有人分工出來(lái)做這件事，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)形成規(guī)模，以規(guī)�；�銷(xiāo)售來(lái)取代生產(chǎn)廠(chǎng)商各自為政的低水平重復(fù)建設(shè)，成本肯定要低很多，因此，網(wǎng)絡(luò)零售商有存在的理由。

不過(guò)，此論證的前提是，網(wǎng)絡(luò)零售這種方式比超市、商場(chǎng)等傳統(tǒng)零售方式優(yōu)越或至少相差不大。否則，無(wú)論是廠(chǎng)商的B2C還是網(wǎng)絡(luò)零售商，根本就沒(méi)有存在的必要。好在相應(yīng)的論述已經(jīng)很多了，道理大家應(yīng)該都明白。在此不再多說(shuō)。只補(bǔ)充一點(diǎn)，網(wǎng)上超市永遠(yuǎn)無(wú)法取代我家樓下的雜貨店，對(duì)于小額消費(fèi)來(lái)說(shuō)，再快的配送也比不上我走上三分鐘就能買(mǎi)到東西來(lái)得便捷。

結(jié)論是，一，假設(shè)有一天，有足夠的人在網(wǎng)上買(mǎi)東西了，物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施也逐步完善之后，網(wǎng)絡(luò)零售商一定能掙錢(qián)，而且掙的不是小錢(qián)，而是大錢(qián)。這就是亞馬遜和8848等一直在擴(kuò)張的理由。只不過(guò)亞馬遜什么都想賣(mài)，而且企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念出了問(wèn)題；中國(guó)的8848們企圖在沙灘上建大廈，其結(jié)果只有虧損。二，既使是到了那一天，網(wǎng)絡(luò)零售商也要有所為有所不為。壟斷性產(chǎn)品和寡頭壟斷性產(chǎn)品，早晚這些生產(chǎn)商們自己會(huì)親自上陣，不做為妙；不完全競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，才是你們的用武之地。雖然結(jié)論比較樂(lè)觀，但是我看目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)的B2C們是撐不到那一天了。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，物流、支付是目前B2C最大的障礙。我認(rèn)為，與國(guó)內(nèi)的在線(xiàn)消費(fèi)者數(shù)量和素質(zhì)比起來(lái)，追究物流和支付問(wèn)題意義不大。在整體市場(chǎng)沒(méi)有形成，目標(biāo)消費(fèi)群體存在缺陷之時(shí)，討論交易手段不僅過(guò)早，而且有害�，F(xiàn)在中國(guó)由VC們催生的畸形B2C模式早晚也會(huì)導(dǎo)致下游產(chǎn)業(yè)的畸形。當(dāng)當(dāng)總經(jīng)理（名字忘了）的那句話(huà)我看應(yīng)該改為：有一天中國(guó)電子商務(wù)倒下了，結(jié)果是大發(fā)展起來(lái)的腳夫行業(yè)哀聲一片。

悲觀之后，面對(duì)現(xiàn)實(shí)。從現(xiàn)在的情況看來(lái)，B2C有沒(méi)有搞頭？這是本文所要提出的第二個(gè)問(wèn)題：真金白銀從哪里來(lái)？

在線(xiàn)消費(fèi)者不多，中國(guó)人習(xí)于一手交錢(qián)，一手拿貨的交易方式。物流和支付又很落后。注定了B2C市場(chǎng)在幾年內(nèi)（考慮到國(guó)內(nèi)個(gè)人信用體系根本就沒(méi)有建立，姑且算10年吧）不會(huì)很大。因此，竊以為，目前B2C的商機(jī)，不在于做大，而在于做小。也就是說(shuō)，不要妄圖一統(tǒng)江山，而是從小處著手，一步步慢慢來(lái)。

梅林正廣和是很好的例子。梅林正廣和從1994年起步，以送純凈水形成配送隊(duì)伍和40萬(wàn)固定客戶(hù)。因?yàn)槭冀K專(zhuān)注一地市場(chǎng)，支付不成問(wèn)題。1998年Call Center建成，業(yè)務(wù)流程開(kāi)始全面電子化。1999年銷(xiāo)售額1億7000萬(wàn)元。至2000年固定客戶(hù)數(shù)增至62萬(wàn)戶(hù)。如今又準(zhǔn)備投入2個(gè)億做網(wǎng)上業(yè)務(wù)。梅林正廣和稱(chēng)：8848是從天上掉下來(lái)的，85818是從地上長(zhǎng)出來(lái)的。從一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的汽水廠(chǎng)到如今要做中國(guó)電子商務(wù)第一。梅林正廣和的所謂e道路在我看來(lái)，是很值得國(guó)內(nèi)其它網(wǎng)絡(luò)零售商們借鑒的。梅林正廣和的問(wèn)題在于，受電子商務(wù)大干快上的影響，它似乎認(rèn)為自己的商業(yè)模式可以輕易地異地復(fù)制，有點(diǎn)急于擴(kuò)張，在爭(zhēng)做第一的虛名誘惑下，很可能會(huì)落入其它網(wǎng)絡(luò)零售商們已經(jīng)落入的陷阱。

現(xiàn)在開(kāi)始總結(jié)，要在中國(guó)做B2C，要決有三。

1. 專(zhuān)注于有限的市場(chǎng)。專(zhuān)注一地，精耕細(xì)作。專(zhuān)注一地的好處，是配送，支付都不成問(wèn)題，因?yàn)闉楸镜仄髽I(yè)，信譽(yù)容易建立。

2. 賣(mài)有限的商品。真正研究目標(biāo)客戶(hù)的需求，確定有利潤(rùn)的商品，有一單賺一單。梅林正廣和賣(mài)得最好的是大米，就是最好的例子。

3. 把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為降低成本的手段，而非主要的銷(xiāo)售渠道�；ヂ�(lián)網(wǎng)首要的功用，在于降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本（如業(yè)務(wù)流程重組，客戶(hù)關(guān)系管理等）。銷(xiāo)售渠道上，不妨互聯(lián)網(wǎng)、電話(huà)、郵寄商品目錄一起使用。企業(yè)的客戶(hù)端如果過(guò)于依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)，在目前的市場(chǎng)情況下，無(wú)異于自尋死路。梅林正廣和的目前的注要客戶(hù)端是Call Center，德?tīng)栔两袢允褂秒娫?huà)銷(xiāo)售，都是明證。

如果我來(lái)做B2C。我愿意在某個(gè)新建的住宅小區(qū)的局域網(wǎng)上開(kāi)一家網(wǎng)上雜貨店。這樣的小區(qū)一般遠(yuǎn)居市效，范圍廣大，區(qū)內(nèi)商業(yè)零售點(diǎn)很少。俺弄它七八個(gè)人一兩間貨倉(cāng)。除了網(wǎng)上開(kāi)店，也挨家挨戶(hù)散發(fā)廣告。任何商品保證30分鐘內(nèi)送到，雜貨店24小時(shí)營(yíng)業(yè)，全天候服務(wù)。投資不大，見(jiàn)效快。滾動(dòng)發(fā)展，說(shuō)不定哪天就搞成連鎖的，建一個(gè)小區(qū)咱開(kāi)那么一家。雖然和高科技關(guān)系不大，好象也與互聯(lián)網(wǎng)有點(diǎn)區(qū)別，不過(guò)，呵呵，我想是能賺錢(qián)。